Ik vraag me soms af of de marketingwereld het “serieus” meent. De eerste keer dat ik het woord “customer excitement’ hoorde kreeg ik haast de slappe lach, en keek mijn opdrachtgever me licht verontschuldigend aan, zij had het niet bedacht. Wellicht is het niet toevallig dat ik het nog niet vertaald heb zien passeren. Klantenopwinding, het zou zo potsierlijk zijn. Zoveel jaar geleden kon je nog gewoon vriendelijk zijn tegen de klanten. Vervolgens moest je beter gaan luisteren naar de klant. Klantgericht te weten komen wat eigenlijk de nood was van de klant. Tot daar was ik hélemaal mee. Ik geloof dat ik nadien ben afgehaakt. Volgens mij (of dat hoop ik) is er langzaam een punt aan het komen waarop een kritisch aantal gebruikers bewuster bezig is met wat echt nodig is aan spullen, en dat is “minder”. Hoera voor het milieu waarin de mens dient te vertoeven! En toen begon de perversiteit. Als de gebruiker minder denkt nodig te hebben, maar producten ten voordele van aandeelhouders van de band moeten blijven rollen, dan moeten we rond een product een hele beleving creëren, toch? Moeten ze in die ivoren torens bedacht hebben. Nu ja, zo ivoor is het niet, want het werkt. Massa’s mensen beginnen te kwijlen wanneer ze denken aan de volgende I-Phone.
Maar een beleving creëren bleek niet genoeg. Meer toeters, meer bellen, de klant opwinden. En dit liefst op verschillende momenten in de “Customer Journey”. Zeker zorgen dat je de laatste twijfel wegneemt (stel je voor dat die klant toch nog bewust gaat nadenken…). Kopen-kopen-nu-direct-nog-aaahhh-ja-daar-neen-tochdiehoger-oohhh! De term “customer excitement” bezorgt me niet alleen de slappe lach, ik vind het ook pervers. Opwinding is van korte duur. Zonder gêne gooien mensen hun tweedehandsproduct op een website en vragen er 80% van de aankoopprijs voor. Aardig wat mensen kopen niet meer met het idee iets zo lang mogelijk te gebruiken. Van zodra “een nieuwere versie” op de markt is, zoeken ze de volgende kick op en bezorgen hun “afdanker” aan mensen met een net iets dunnere portefeuille. Die gewoon een jaartje langer kwijlen en er evengoed nog belachelijk veel voor willen betalen, met barsten in het scherm en al. (Het hele gemak van online tweedehandsverkoop draagt zo wellicht niet veel bij aan het verminderen van de mensonterende kobaltwinning bijvoorbeeld.)
We kochten een nieuwe koelkast.
“Waar dient dat schuifje voor?”
“Als je het helemaal toe doet blijven je groenten langer vers. Het is volledig te regelen, dus je kan het helemaal toe doen, of een beetje open of helemaal open.”
“En wat is het voordeel van het meer open te laten?”
“Er is niet echt een voordeel, maar je kan met dit schuifje helemaal zelf kiezen.”
“…” (Schuin hoofd. Open mond. Tuuuuuut in het hoofd.)
Kijk. Dat windt mij echt niet op. Dat irriteert mij. Mateloos.
Ik heb er zonder succes naar gezocht, naar een gewoon klantgerichte frigomaker waartegen ik kon zeggen: x volume, y decibels, z verbruik, en laden en bakjes eventueel naar keuze, maar vooral ZONDER knopjes, schuifjes, lichtjes en camera’s die mij elke ochtend moeten doen kirren van geluk.
Ik vraag me af hoe lang dit zo gaat doorgaan en wat de volgende stap is. Customer Terror? (Dat zou tenminste eerlijk zijn.) Of komt er een kentering? Kunnen marketing- en hr-afdelingen zien dat als andere medewerkers steeds meer – al dan niet achter hun rug – met de ogen rollen, dat niet is omdat ze zo verdomd on-empowerbaar zijn om mee te gaan in deze waanzin. Maar omdat ze misschien dichter bij een meer nuchter segment van klanten staan, en verder af van de winst- en keiharde concurrentieverhalen. Daar waar men in overhaaste pogingen om niet achterop te hinken of genadeloos uit de boot te vallen klakkeloos de taal van luxeproducten knipt en plakt in strategieën.
Een schat aan dialoog ligt er in elk geval op al die werkvloeren. Gelukkig gebeurt dat ook, of kan je er tenminste voor kiezen daar een opening voor te creëren. En dat is wat me motiveert bij een nieuwe vraag voor training of improvisatie op maat, telkens het een organisatie betreft waar de stofzuigerverkoperspraatjes 3.0 in de missie- en visieteksten zijn beland en ik eerst weerstand voel rijzen.
Na de Customer Excitement de Workers’ Signals Sensitivity?